Presidente de British American Tobacco alerta sobre el mercado negro y adelanta cómo serán los productos para los fumadores del futuro

En los cuarteles generales de British American Tobacco (BAT), en pleno corazón de Londres, se respira pulcritud. No hay cigarrillos a la venta, ni siquiera en exhibición. Tampoco afiches publicitarios. Una tarjeta de cortesía recuerda a los visitantes que deseen fumar que deben dirigirse a los pisos 2, 5 y 8, donde hay terrazas especialmente habilitadas para ellos. A la vista, nada recuerda aquí que estamos en la segunda mayor tabacalera del mundo, con el 13% de la torta global, apenas por detrás de su archirrival, Philip Morris.

A cargo de gestionar este imperio -con operaciones en 180 países, y un volumen de venta que alcanza unos 715 mil millones de cigarrillos por año- está Paul Adams, su CEO desde 2004, quien accedió a hablar en exclusiva con "El Mercurio". Por problemas de agenda, Adams no podrá asistir al centenario que por estos días celebra la filial Chiletabacos, pero guarda gratos recuerdos de la visita que realizó al país hace algunos años.

A lo largo de esta conversación -que por cierto no fue amenizada con un cigarrillo-, Adams deja claro que el tabaco, si bien es un producto perfectamente lícito, no es inocuo para la salud. También advierte sobre uno de los grandes males que aquejan a la industria, el mercado negro, donde se estima que alrededor de un 10% del volumen global de cigarrillos son ilegales, con lo que se dejan de recaudar en impuestos hasta US$ 40 mil millones por año.

Efectos de la crisis

En plena crisis, la industria del tabaco ha mostrado ser resistente. Los ingresos de BAT crecieron 24% en el primer semestre -para llegar a unos US$ 11.200 millones-, y los reportes a septiembre muestran que sus cuatro marcas emblema -Dunhill, Kent, Lucky Strike y Pall Mall- tuvieron un crecimiento promedio en volumen de 4%.

-¿Cómo describiría que se comportó la industria del tabaco en la crisis internacional?

"En una recesión obviamente hay una reducción de los ingresos de los consumidores y su confianza se ve mermada; hay más frugalidad, pero principalmente hay alto desempleo, y como resultado de eso las personas que consumen cigarrillos de alto valor migran hacia aquellos de menor valor, y quienes son consumidores de cigarrillos más baratos bajan al mercado negro. Lo que hemos estado experimentando como industria es una reducción del volumen, a medida que la gente emigra hacia el mercado informal, el cual está creciendo muy significativamente en una serie de países alrededor del mundo".

-¿Cuán serio diría que es el mercado ilícito?

"El número de mercados donde hay comercio ilícito es ahora significativo, y en algunos de éstos está empeorando. Por ejemplo, en el Reino Unido la cantidad de cigarrillos que se consumen y que no han pagado impuestos es de alrededor del 25%. En Canadá es del orden del 30%; en Ontario y Quebec es casi el 50%. En Alemania tenemos algo así como 16 o 17%, y en algunas partes de Europa Oriental está aumentando nuevamente".

-¿Tiene alguna estimación de cómo ha evolucionado el mercado negro en América Latina, en especial en Chile?

"No le puedo comentar específicamente sobre Chile, lo que sí le puedo decir es que el mayor mercado del cigarrillo en la región es Brasil, y el segundo mayor mercado del cigarrillo en América Latina es el mercado del contrabando en Brasil. Por tanto, el contrabando en Brasil es mayor que el mercado chileno".

-Y a propósito de la crisis, ¿cuáles son los indicadores que usted más sigue para monitorearla? ¿Comparte que lo peor quedó atrás?

"Estuve conversando con un banquero senior de EE.UU. hace algunas semanas, y dijo que el indicador clave era el de los precios de las viviendas en EE.UU. No creo que ese sea el indicador principal. El que nosotros miramos, al menos desde mi punto de vista de la recesión, es el desempleo, el cual creo que es el indicador clave. Creo que el desempleo seguirá aumentando, ciertamente en las economías desarrolladas, y creo que seguirá aumentando bien entrado el próximo año".

"Y me atrevo a sugerirle a usted que aunque el desempleo comience a ceder, habrá un efecto de rezago importante, que se traducirá en una recesión desde el punto de vista del consumidor bien entrado 2010 y potencialmente el comienzo de 2011. Por lo que en esto de la crisis, si bien hay brotes verdes, aún estaremos en medio de una crisis severa si es que el desempleo sigue en aumento".

-¿Volverá a retroceder la economía mundial?

"No creo que las malas noticias se hayan terminado".

-¿Ve otra crisis financiera?

"No lo sé, no soy economista. Pero con un desempleo creciente creo que los ingresos disponibles serán afectados".

''Aunque el desempleo comience a ceder, habrá un efecto de rezago importante, que se traducirá en una recesión desde el punto de vista del consumidor bien entrado 2010".

US$ 170 millones gastó la compañía en 2008 en el área de investigación y desarrollo, cuyo eje está puesto en productos menos dañinos para la salud.

1.400 millones es el número de fumadores que existen en todo el mundo. En el caso de Chile, más del 40% de la población adulta fuma.

14.000 millones es la cantidad de cigarrillos que BAT produce para el mercado chileno, lo que le da una participación de mercado cercana al 98%.

100 millones es el número de empleos que directa o indirectamente dependen de la industria del tabaco, con un rol clave en varias economías.

El "snus", la gran apuesta de la compañía

-Para 2050 se espera que haya unos 1.500 millones de fumadores. ¿Cómo se explica eso, considerando las fuertes campañas antitabaco?

"Efectivamente, habrá más fumadores, y es una cuestión puramente demográfica. Las cifras sobre el tabaco de la Organización Mundial de la Salud dicen que de aquí a 20 años habrá más fumadores en el mundo de lo que hay ahora. ¿Por qué ocurre eso? Porque la población adulta del mundo va a crecer significativamente. Por lo que si bien el porcentaje de esos adultos reducirá el consumo de cigarrillos por las razones que ya se saben, el número absoluto de fumadores se incrementará simplemente por el tamaño de la población mundial".

-¿Se consumirá el mismo tipo de tabaco que hoy conocemos?

"Debo ser cuidadoso en este punto, porque al fin de cuentas el tabaco es tabaco. Estamos trabajando muy duro en productos de tabaco que no sean combustibles. El "snus", por ejemplo (una pequeña bolsita con tabaco que se coloca debajo del labio superior). Ya estamos haciendo pruebas de mercado en Canadá, Sudáfrica y también en Suecia, donde es un producto muy aceptado. Allí hay más consumidores de "snus" que fumadores. Estamos testeando el potencial de estos productos. También estamos buscando otro tipo de productos no combustibles. Esperamos desarrollar un producto que sea menos dañino, y eso es algo responsable de hacer, y también una oportunidad comercial".

-¿Cómo será el cigarrillo del futuro?

"Ese es un tema enorme. Y me resistiré a decir cómo será el cigarrillo del futuro, pues no lo sé; por eso, estamos en pruebas de marketing. Sé que sería muy bueno para usted que yo dijera algo sobre eso (ríe), pero no puedo hacerlo. Estamos explorando cigarrillos que creemos podrían ser menos dañinos, y además hay que lograr que las autoridades lo aprueben y a los consumidores les guste".

-¿Cuándo esperan tener noticias sobre nuevos cigarrillos?

"Esperaría que dentro de los próximos cinco años podamos estar hablando sobre algo de esto, no necesariamente con algún producto que ya esté en el mercado, pero al menos ya estar en conversaciones con los reguladores".

-¿Podría ocurrir que las personas se confíen y consuman más tabaco, el cual nunca será 100% libre de riesgo?

"Nunca hemos dicho que el tabaco será 100% seguro. Ahora, sobre su pregunta, es un tema de cómo arbitrar los riesgos. Si tiene más de mil millones de fumadores en el mundo, y si usted dice 'no vamos a sacar un producto que sea potencialmente menos dañino', le está negando a esos millones de fumadores la oportunidad de tener un cigarrillo menos dañino. Usted podría argumentar que no reduce suficientemente el daño, OK, pero a la vez tiene un porcentaje de esos millones de fumadores que consume un producto menos dañino. La pregunta es qué es mejor, y de lo que aquí se trata es de reducir el riesgo".

Tranquilidad ante demandas colectivas

-La industria enfrenta fuertes demandas colectivas, en particular en EE.UU. ¿Cuál cree que será el resultado de estas acciones?

"Sabemos que tenemos muy buenos defensores legales. En un banco de inversiones de Estados Unidos me hicieron la misma pregunta, de cuán agresivo puede ser esto, y mi respuesta fue que en los últimos 40 años hemos pagado menos dinero que lo que este banco de inversiones ha pagado al fiscal general de Nueva York en los últimos doce meses. Se quedaron callados, y uno de ellos dijo 'touché'. Tenemos buena defensoría, lo que pasa es que ha habido en EE.UU. una visión de que las acciones de clase son inapropiadas para juzgar las responsabilidades de la industria tabacalera, porque cada caso necesita ser analizado en su propio mérito. Cada caso es distinto, fuman distintas marcas, en distintas intensidades, por diferentes períodos de tiempo. No es el mismo caso. Por eso las acciones de clase, al menos en Estados Unidos, no han sido realmente exitosas".

-¿Existen condiciones como para que la industria repita el llamado "Master Settlement Agreement" (1998), donde grandes tabacaleras -incluida una subsidiaria de BAT- acordaron pagar en EE.UU. US$ 200 mil millones en 25 años y así evitar demandas?

"No, no veo en el horizonte que algo así ocurra. Fueron circunstancias especiales en EE.UU., y esas circunstancias especiales ya no existen".

(Publicado por El Mercurio - Chile, 16 noviembre 2009)
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