América Latina se convierte en la nueva tierra prometida de la industria del retail

Con la economía mundial moviéndose en cámara lenta, las compañías de retail encienden sus radares para detectar donde están las oportunidades. Ahora, el GPS apunta hacia América Latina. Según datos de Euromonitor Internacional, en 2011, el crecimiento real de las ventas en la región fue del 4%, el más alto del mundo. Esto hace que grandes compañías –como Cencosud o Carrefour– intensifiquen sus inversiones y que, a la vez, varias firmas argentinas busquen moverse en esta dirección.

El relevamiento muestra que América Latina se expande a un ritmo mayor que el de Asia Pacífico, la anterior meca del comercio minorista, y ya es "el nuevo motor del crecimiento del retail global". Para esto hay tres factores que se combinan: actividad económica en alza, más personas que dejan la pobreza para integrarse a la clase media, y mayor y mejor acceso al crédito en algunos mercados, según postula Euromonitor. El gasto per cápita en la zona en el comercio minorista fue de US$1.700 en 2011. En tanto, en Asia Pacífico ese indicador fue del US$900. En Europa del Este el gasto es mayor, de US$2.300. Pero el salto diferencial se da con Europa Occidental y con Estados Unidos, donde cada persona desembolsa en promedio US$6.000 al año.

Las proyecciones de Euromonitor apuntan a que las ventas minoritas aumenten en este lado del mundo entre 3,5 y 4% por año de aquí al 2016. "Brasil y México serán los responsables de la gran mayoría de estas nuevas ventas a través de canales novedosos, como las cadenas de farmacias y los almacenes mayoristas", dice Jon Wright, ejecutivo de Euromonitor.

Sergio Hidalgo, project manager de Argentina para la compañía, detalla que en países como Chile o Perú se dio un crecimiento exponencial de los grandes retailers, con cadenas como Falabella o las que están bajo el paraguas de Cencosud, como Easy y Jumbo.

El costado oscuro de esta expansión es que "ha afectado negativamente la diversificación, haciendo desaparecer a retailers menores", dice Hidalgo. Y remata: “no puede existir competencia mientras las empresas de la industria quepan en una sala de reuniones”. Puntualiza que, en la Argentina, la inflación y las restricciones a la inversión extranjera pueden frenar un poco esta tendencia, aunque siga existiendo propensión hacia el consumo. "Estos dos fenómenos sumados podrían afectar negativamente el desarrollo del retail".

Gonzalo Brujó, chairman de Interbrand para Iberia y América Latina, señala que uno de los puntos atractivos de estos países es que "a diferencia de Europa, son mercados de grandes superficies, donde la geografía permite instalar grandes tiendas, al estilo americano". A favor de la expansión del retail menciona también el crecimiento demográfico.

El terreno a conquistar sigue siendo grande. Euromonitor precisa que los llamados canales modernos –hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia y minoristas de estaciones de servicio– representaron sólo el 45% del valor de las ventas en 2011, en comparación con el promedio mundial de más del 60%.

Claro que el crecimiento de las grandes cadenas se consigue a expensas de los locales más chicos. "Hay una tendencia clarísima, donde los pequeños comercios tendrán que sumarse a las grandes tiendas para poder resistir. Sólo sobrevivirán los "nicheros", aquellos que son muy buenos en lo suyo, –una quesería, una vinería– que son valorados por la clientela", dice Brujó.

Tras Brasil y México, los dos mercados más grandes, se anotan Chile y la Argentina. "En estos países el retail ha avanzado enormemente, pero vemos que Colombia y Perú se están subiendo rápidamente al carro", precisa.

Dos de las cadenas globales que se amplían por estos lares son Carrefour y Cencosud. El año pasado, la compañía francesa encontró en la región una tabla de salvación, cuando la crisis hizo caer sus ventas en Europa 4,3%. En Latinoamérica, en cambio, las ventas aumentaron 8,4% y en Asia subieron 5,6%. Así, el desempeño de los países de la zona ayudó a amortiguar la pérdida de ingresos netos globales, que en 2011 bajaron 14%.

Con el foco puesto en la zona, Cencosud anunció un plan de inversiones por US$1.285 millones. La mitad de este monto será para el segmento retail, en particular para supermercados. En la Argentina harán 27 nuevos supermercados a los que destinarán US$147 millones. Las mayores inversiones se harán en Chile, con 33 nuevas tiendas y 2 shoppings; seguido por Brasil, con 26 centros comerciales; Perú, con 15 supermercados y un nuevo shopping, y Colombia, con 1 tienda Easy. Además, van a destinar US$299 millones a la compra de terrenos para futuros desarrollos en los países en los que están presentes. "El grupo Cencosud no tiene proyectada la expansión hacia un nuevo país, sino que está focalizado en afianzar y rentabilizar los mercados en los que se encuentra en la actualidad", aseguraron fuentes de la compañía.

También las firmas locales de consumo masivo apuestan a la región. Para Brujó, la mayor ventaja competitiva del país está en el rubro indumentaria. "Las marcas argentinas son muy prolijas; hay un gusto y una cultura especial por la gestión de las prendas", precisa.

"La gran apuesta de las marcas globales es la internacionalización. La cuestion es quién se dará más prisa: si los europeos y los americanos desembarcando en América Latina, o los latinos saliendo hacia los mercados desarrollados. Las marcas latinas tienen masa crítica para crecer. Y en supermercados tienen la ventaja de que cuentan con las materias primas y eso los hace más competitivos", señala Brujó.

Lucas Secades, director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marcas yFranquicias, cuenta que "desde hace años hubo intentos de compañías argentinas por entrar en Estados Unidos y Europa, pero posicionarse en esos mercados es muy oneroso. Entonces nosotros empezamos a promover la expansión en la región como primer paso al exterior".

Entre las marcas que lograron instalarse en los países vecinos figura Prontowash, con un sistema ecológico para el lavado de autos. También lo hicieron Cheeky, Havanna, Caro Cuore, Extra Large y Etiqueta Negra, entre otras. Con el mismo objetivo, días atrás, Cardon, Mimo y Montagne viajaron a la feria de franquicias de México. En la agenda de la asociacion figuran para este año misiones comerciales a Perú, Colombia y Brasil, con el apoyo de la Fundación Exportar y la Secretaría de Turismo.

No todas son rosas. Entre las piedras que aparecen están los aranceles de importación que cobran algunos países, como México que grava con el 35% el ingreso de prendas de indumentaria. Otra desventaja es que las empresas locales pierden competitividad relativa por el dólar quieto y la suba de costos que genera la inflación, lo que complica los planes de internacionalización.

(Publicado por El Clarín – Argentina, 12 marzo 2012)
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