jueves, 12 de agosto de 2010


Empresa

Argentina: Una brasileña se mete en el negocio de los pañales

Las empresas brasileñas siguen conquistando distintos segmentos del consumo masivo en Argentina. Esta semana, están terminando los detalles para incursionar en el negocio de los pañales y toallitas femeninas.

Será a través de Hypermarcas, una empresa brasileña que ultima la compra de Serenity. Esta firma posee la marca de pañales para bebés Kiddies , las toallitas Lips y los protectores Affective . La empresa estaba en manos del grupo mexicano Mabe, que está cerca de desprenderse de sus operaciones en el país y en Brasil por US$ 200 millones , según informó Hypermarcas en su país. Todavía falta que los accionistas brasileños den el consentimiento final, pero hay un preacuerdo con los mexicanos que venden.

El mercado de pañales está dominado por dos compañías estadounidenses: Kimberly Clark (con su marca estrella Huggies, cuya vocera mediática Florencia Peña despierta quejas de los consumidores por sus opiniones políticas) y Procter (Pampers). Desde hace rato que Serenity es una suerte de tercera en discordia . Su marca Kiddies está bien posicionada entre las económica s, con llegada al canal de las pañaleras y los mayoristas, al que las grandes norteamericanas no suelen prestarle tanta atención.

El mercado de los pañales mueve más de $ 3.000 millones anuales y es el más importante de todos los productos para bebés (categoría que incluye alimentos, leches, mamaderas, chupetes). Salvo en 2002, siempre zafó de las recesiones. En los 80, las pañaleras y casas por el estilo tenían mayor participación en el mercado que ahora, donde los pañales se expenden mayormente por supermercados, farmacias y casas de artículos para la higiene.

Serenity tiene planta en Grand Bourg. La mexicana Mabe tomó el control del 70% de la misma en 1997, mientras que el resto quedó en manos de socios locales que la fundaron en 1990.

Kimberly-Clark aterrizó en el país, en 1995, con la compra de Mimito, una marca nacional que también peleaba la punta. Pero, en 2003, la multinacional decidió apostar por sus marcas globales y quitó Mimito del mercado. Por tratarse de una etiqueta local, Kimberly tenía que hacer avisos sólo para la Argentina, cuando los comerciales de su otra marca –Huggies– servían tanto aquí como en otros países de la región.

(Publicado por El Clarín – Argentina, 12 agosto 2010)
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