Deontología

¿Cuál es el límite en la publicidad de los bufetes? : España

Los tuits desafortunados de una firma especializada en herencias tras el accidente de Germanwings plantean hasta dónde se puede llegar en la captación de clientes.

jueves, 26 de março de 2015

"Es un error creer que los accidentes sólo le ocurren a otros. A cualquiera le puede pasar. Tenlo presente, sobre todo si hay personas que dependen de ti económicamente. Bufete Rojas. Testamentos inteligentes. Herencias felices". Estas palabras, publicadas ayer tras conocerse la noticia del accidente aéreo de Germanwings con un link a la noticia del siniestro, han desatado una revolución en las redes sociales.

El autor es un despacho de abogados de Barcelona, Bufete Rojas, que aprovechó la coyuntura para lanzar este mensaje en sus perfiles de Facebook y Twitter. Multitud de críticas y mensajes de rechazo inundaron rápidamente la Red reprochando la actitud poco afortunada de la firma, especializada en cuestiones de herencias.

El Consejo General de la Abogacía Española se pronunció desde su perfil de Twitter recordando la "prohibición total de buscar clientes aprovechando las trágicas circunstancias de un accidente". Aludía al artículo 25.2c) del Estatuto de la Abogacía, que rechaza la publicidad que suponga "ofrecer sus servicios, por sí o mediante terceros, a víctimas de accidentes o desgracias, a sus herederos o a sus causahabientes, en el momento en que carecen de plena y serena libertad para la elección de abogado por encontrarse sufriendo dicha reciente desgracia personal o colectiva", una cuestión que también recoge el artículo 7.2e del Código Deontológico. El propio Carlos Carnicer, presidente del colectivo, emitió un tuit afirmando que "ningún abogado debe sacar provecho de esta tragedia".

En declaraciones a EXPANSIÓN, el decano del Colegio de Abogados de Barcelona, Oriol Rusca, ha calificado la actuación del bufete de "extremo mal gusto e indigno para la profesión". Señala que el caso se ha derivado ya a la comisión de deontología del colegio, que lo analizará, aunque ve difícil que se puedan tomar medidas al respecto "teniendo en cuenta que la Comisión Nacional de Mercados y la Competencia quiere eliminar todas las restricciones a la publicidad de los profesionales".

Según explica el abogado especialista en nuevas tecnologías, Francisco Pérez-Bes, "la publicidad de servicios jurídicos aprovechando una situación de tragedia es una práctica reprochable, que dependiendo del supuesto puede tener encaje legal dentro de la normativa reguladora de la publicidad, en particular en el artículo 8.2 de la Ley de Competencia Desleal, o en su artículo 4, relativo a la buena fe".

Pérez-Bes apunta, no obstante, que "este encaje requiere que la práctica sea de suficiente entidad como para afectar al comportamiento económico del consumidor, de manera que sea idóneo para hacerle tomar una decisión que, de otro modo, no hubiera tomado".

En este caso concreto, entiende que "podría concluirse que una publicidad que se aproveche de una tragedia para promocionar los servicios de un abogado, puede considerarse indigna y desleal, y, por tanto, tener cabida dentro del citado apartado de la normativa deontológica".

Daño reputacional

En todo caso, los expertos coinciden en que se ha producido un daño reputacional para el despacho. En opinión de Paula Fernández-Ochoa, especialista en marketing jurídico, "hecho el daño, se debe asumir y aplicar inmediatamente una buena gestión de crisis de comunicación para evitar o minimizar la pérdida de crédito y reputación".

Algo que no parece haber ocurrido en este caso en el que el bufete ha respondido afirmando que se había malinterpretado su eslogan ("Testamentos inteligentes. Herencias felices"). Fernández-Ochoa recuerda que "la confianza es uno de los principales activos de un despacho y una mala gestión como ésta puede derivar en daños irreparables".

Para Juan Cardona, director del área de reputación de Llorente & Cuenca, "el oportunismo ante las tragedias paga siempre un peaje muy caro". En su opinión, "la notoriedad negativa que ha logrado el despacho con este suceso va a pesar mucho en su reputación, va a dañar su imagen de marca y a generar un rechazo dentro del propio sector y en los propios profesionales de la firma". Por su parte, Iván Pino, director del área Digital de Llorente & Cuenca, aboga por "una profesionalización de la función del community manager equivalente a la responsabilidad que conlleva para la reputación de las empresas".

Alberto Mariñas, director de Comunicación y del área Online de Estudio de Comunicación, concluye que "la comunicación es como una sinfonía: no basta con que un violín ejecute una melodía muy bella, es más importante aún que entre en el momento adecuado. Lanzar un mensaje como ese en el día mismo del duelo por un accidente es entrar a destiempo y con una nota disonante. El efecto resulta contraproducente".

Cuestiones relevantes

No era la primera vez que aprovechaba una noticia trágica en la misma línea.

Tras la polémica, mostró su apoyo a las víctimas e intentó aclarar sin éxito su comentario.

El Estatuto de la Abogacía y el Código Deontológico censuran estas prácticas.

El Senado aprobó ayer el Estatuto de la Víctima que prohíbe a los abogados dirigirse en los primeros 30 días a las víctimas de catástrofes para ofrecerles sus servicios.

(Publicado por Expansión - España, 26 marzo 2015)
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